Expérience de marque: de l’émotion sans la friction!

10 mai 2019

DanieleHenkel.tv

Claude Auchu
Expériences de marque

 

Imaginez la scène: vous entrez dans un marché. Vous prenez des items, les déposez dans votre sac et sortez par la porte. Merci, bonsoir. Vous avez quitté le magasin avec bien plus qu’une pinte de lait et un pain multigrain. Ces quatre minutes ont engendré chez vous une multitude d’émotions : la fascination face à une expérience nouvelle, la satisfaction envers un processus simple et sans friction, le bonheur d’avoir pris part à quelque chose de nouveau, dont vous parlerez à vos proches. Avec en bonus l’excitation du vol à l’étalage, en toute légalité.

Mine de rien, vous venez de vivre une expérience, signée Amazon Go, riche, immersive et connectée. Qui ne se limite pas au logo sur la bâtisse, mais qui fait de cette marque un symbole de modernité, de facilité dans toutes les interactions que vous aurez avec elle, que ce soit en commandant un boyau d’arrosage en ligne ou en “binge-watchant” une série sur Prime Video.
Jadis, une marque se distinguait par son apparence. Puis par ce qu’elle disait. Puis par les gestes qu’elle posait. Aujourd’hui, dans un contexte où les produits sont de plus en plus indifférenciés et facilement copiables, les marques – petites ou grandes – se distinguent par les expériences qu’elles font vivre. Voici, selon moi, une avenue à explorer pour commencer à repenser la vôtre.

Comprenez votre cible. Vraiment.
Homme. Né en 1948. Basé à Londres. Avec enfants. Marié plus d’une fois. Fan de voyages, de voitures sport et de vins fins. Une description qui semble précise. Mais qui colle à la fois au Prince Charles, prince de Galles… et à Ozzy Osbourne, le prince des ténèbres.
Comme vous pouvez le constater, les « bonnes vieilles » méthodes de ciblage ne racontent pas toute l’histoire. À mon avis, il faut d’abord faire preuve d’empathie, et prendre le temps de (vraiment) bien connaître votre cible. Parlez-lui, observez-la, analysez les données disponibles (web, achalandage physique, ventes, sondages de satisfaction, analyse des conversations sociales…). Comprenez ses besoins, anticipez ses craintes et identifiez les émotions qu’elle vit avec votre entreprise à chaque interaction. Définissez ce qui fonctionne. Ce qui doit être corrigé. Et ce qui pourrait générer de nouvelles émotions positives. Récemment, nous avons eu la chance de repenser avec un promoteur immobilier le processus d’achat d’un condo sur plan. Une expérience qui, à la base, est la source d’immenses joies, mais également d’immenses angoisses. Cartographier l’expérience client (Customer Journey Mapping en anglais) nous a permis d’aplanir les points de friction et d’amplifier les émotions positives.

DanieleHenkel.tv

Définissez votre histoire
Je suis convaincu que pour une marque, tout part d’une histoire. Quelle grande idée doit transcender votre expérience de marque ? Le plaisir ? Le dépassement de soi ? Le bien commun ? Et quelles émotions voulez-vous faire vivre à vos clients ? Je vous suggère ces quelques exemples, qui vous donneront une idée plus concrète de ce que j’avance.

Par le biais de son programme Club Cage, La Cage Brasserie sportive peut reconnaître et surprendre ses clients en leur offrant un plat qu’ils affectionnent lors de sa cinquième visite.

En présentant les gens derrière la cause, la Fondation CHU Ste-Justine mise sur la connexion humaine pour mieux faire comprendre sa mission et favoriser l’engagement.

Par le biais de leur division Galleon (vins fins), Les vins Dandurand transforment un produit en expérience, en présentant le vin comme un voyage dans les terroirs du monde.

Définissez votre « système »
L’accès de plus en plus « démocratique » aux technologies web, mobiles, à l’Internet of Things ou IoT (23 milliards d’objets sont désormais connectés à l’internet) et à l’exploitation de données massives permet de concevoir des expériences plus personnalisées, plus connectées, plus sociales que jamais. Toutefois, je vous suggère de garder en tête les trois principes suivants :

1. La technologie est un moyen...

...et non une fin en soi. Elle doit faire partie d’un parcours consommateur qui intègre les espaces physiques (ex. : les boutiques). Ne cherchez pas à remplacer les interactions humaines par la technologie, réfléchissez aux moyens dont elle peut rendre ces interactions plus efficaces et plus personnalisées.

2. Invisibilité

La technologie excelle lorsqu’on ne la « sent » pas. Si le réflexe publicitaire est de créer des contenus marquants, qui s’inscrivent dans la culture populaire et rendent les entreprises célèbres, le design d’expérience vise au contraire à se fondre dans le quotidien des utilisateurs, sans qu’ils s’en rendent compte.

3. Donnant-donnant

Avec les données, c’est donnant-donnant. Plus vous demandez à vos clients de vous fournir leurs données, et plus ils s’attendront à une valeur ajoutée de votre part (personnalisation, meilleur prix…)

Vers une certification du Time-Well-Spent
Qui dit expérience de marque connectée dit temps passé avec cette marque, dit émotion générée. Le Center for Humane Technology milite pour la création d’une certification Time Well Spent (pensez « Bio », « Leed » et « Halal »), qui départage les marques bienveillantes dont les expériences connectées bonifient la vie de leurs utilisateurs, de celles qui créent de la distraction et contribuent à la dépendance aux écrans. De quel côté de cette démarcation se situe votre marque ? Sur ce, bonne expérience !

 

À lire si vous aimez: Pourquoi tout le monde innove sauf moi?

À propos de l'auteur(e)

Claude Auchu

À propos de Claude Auchu

Claude est un entrepreneur fougueux et un leader courageux, engagé et rassembleur qui fait l’unanimité au sein de son équipe, auprès des clients et de l’industrie. À la barre de la vision d’avenir de lg2, il est à concrétiser les grandes ambitions d’expansion de l’agence, tout en appuyant les présidents des 3 bureaux de lg2 à Toronto, Montréal et Québec.